La plus récente édition du International Journal of Arts Management (vol. 12, no. 3, printemps 2010), publié par les HEC Montréal, contient un article sur le développement de la nouvelle stratégie tarifaire du Looking Glass Theatre de Chicago, stratégie qui a pour but d’accroître les revenus de la compagnie. Celle-ci possède une salle de spectacles polyvalente de 240 places. Elle offrait ses billets à prix unique, peu importe la proximité ou l’éloignement des spectateurs et des spectatrices de la scène. Après une comparaison des prix pratiqués par le Looking Glass Theatre et ses principaux concurrents, la compagnie a questionné des consommateurs pour déterminer des prix acceptables pour son produit. Elle a ensuite demandé à des non-consommateurs de donner une valeur à certaines places réparties dans son théâtre. La compagnie s’est retrouvée ainsi avec une fourchette de prix à l’intéreur de laquelle elle a pu augmenter la valeur de ses billets, de même que ses revenus au guichet. L’approche du Looking Glass Theatre pourrait être utile tout particulièrement aux gestionnaires de salles de spectacles de plus de 200 sièges (celles de 200 places et moins offrent traditionnellement des billets à prix unique). Cela étant dit, rien n’empêche les gestionnaires de salles de 200 places et moins de s’y référer aussi pour examiner la possibilité d’augmeter le coût unique de leurs billets.   

Denis Bertrand