Dans un article intitulé Beyond Branding: Contemporary Marketing Challenges for Arts Organizations, publié dans l’édition d’automne 2009 (vol. 12, no. 1) du Internal Journal of Arts Management (IJAM), le titulaire de la Chaire de gestion des arts des HEC de Montréal, François Colbert, affirme que l’offre depasse de loin la demande dans le secteur des arts. De fait, le marché est saturé et il s’agit, selon lui, d’un problème universel. Il impute la situation à une décroissance de la demande pour les loisirs qui s’est manifestée au cours des années 90, à une croissance moins importante de la population et à l’avènement de nouvelles compagnies artistiques pendant cette période. Il en résulte que les entreprises artistiques d’aujourd’hui ont trois défis à relever : le positionnement de leur marque, la qualité de leur service à la clientèle et la technologie de l’information à laquelle s’attendent aujourd’hui les consommateurs. Colbert recommande aux organismes artistiques de se doter de messages qui leur permettront de se distinguer et de se faire entendre au-delà du tapage publicitaire qui caractérise le marché, de renforcer leur positionnement en mettant l’accent sur la qualité de leur travail (et de leur programmation), en bonifiant leur service à la clientèle et en exerçant une meilleure gestion de données reliées à leurs clients. 

Denis Bertrand