Profitez de l’été pour réfléchir à vos stratégies de développement de publics pour la rentrée

Le 23 juillet 2014

Nous voilà en plein cœur de l’été et plusieurs parmi vous êtes en vacances. Tant mieux, vous les méritez bien ! Mais peut-être êtes-vous préoccupés par la rentrée automnale qui pointe à l’horizon. Atteindrez-vous vos objectifs de ventes d’abonnements ? Avez-vous songé à des nouvelles approches pour joindre vos publics visés, pour les diversifier ou pour augmenter vos revenus ?

Voici quelques sujets que vous pourrez aborder en ce sens avec vos collègues à votre retour au bureau :

  • Si ce n’est déjà fait, procédez à une évaluation de votre rendement en matière de ventes, de service et relations avec vos clientèles et de rayonnement de vos activités. Vos revenus ont-ils augmenté ou diminué ? S’agit-il d’un fait nouveau ou de résultats révélateurs d’une tendance ? Quels commentaires ou suggestions vos clients vous ont-ils adressés ? Y a-t-il lieu de changer certaines de vos pratiques courantes pour en tenir compte ? Parle-t-on de vos activités au-delà de votre cercle d’initiés ? Avez-vous accuelli de nouveaux venus ?
  • Avez-vous utilisé vos médias sociaux correctement ? Vous ont-ils permis d’échanger et d’engager des conversations avec vos amis et vos abonnés ou vous êtes-vous contentés d’y afficher vos activités sans y songer davantage ?
  • Comptez-vous encore largement sur les médias traditionnels (journaux, radio, télé) pour promouvoir vos activités ? À quel moment remonte votre dernière véritable conversation avec vos clientèles ?
  • La concurrence dans votre secteur d’activité s’est-elle accrue ? Est-elle plus diversifiée ? Comment se distingue-t-elle de vous et vice-versa ?
  • Aucun environnement ni voisinnage ni communauté demeure au beau fixe pour une longue période de temps. Avez-vous pris le temps de vous renseigner sur les changements socioéconomiques, démographiques ou autres survenus sur votre territoire récemment ou au cours des dernières années qui pourraient affecter votre clientèle et vos stratégies de mise en marché ? Vous ne savez pas comment procéder ? Consultez des directions d’écoles, votre greffier municipal ou vos clients. Ils sauront vous parler de choses qui auraient pu vous échapper.
  • Renouvelez-vous (au moins occasionnellement) vos stratégies de mise en marché et de développement de publics ou comptez-vous encore sur les mêmes approches plus ou moins performantes ? Le temps n’est-il pas venu d’explorer de nouvelles avenues ?

Voilà matière à lancer quelques discussions.

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Denis J. Bertrand

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La Génération Y privilégie l’authenticité avant de s’engager

Le 21 juillet 2014

J’ai déjà écrit quelques billets sur les approches à adopter pour joindre les membres de la Génération Y, soit ces jeunes personnes nées entre 1981 et 2001 (inscrivez « Génération Y » dans l’engin de recherche intégré à ce blogue et vous les trouverez facilement). Voici qu’une nouvelle recherche, exécutée pour les besoins d’une conférence tenue aux États-Unis en juin dernier qui portait justement sur les aspirations de cette cohorte de consommateurs, vient confirmer des constats faits ailleurs.

  • Les membres de la Génération Y sont prêts à soutenir des causes qui touchent directement des individus plutôt que des institutions.
  • Ils sont influencés par les décisions et les comportements de leurs pairs, y compris lorsqu’il est question d’assister à un événement.
  • Pour eux, l’argent, le temps ou les autres ressources qu’ils peuvent investir dans une cause s’équivalent.
  • Ils se rallient à des causes capables de raconter des histoires intéressantes à propos de leurs succès et des personnes qui y ont contribué.
  • Ils recherchent l’authenticité en matière de communication. Ne leur servez pas le verbiage que vous utilisez dans vos communiqués de presse. Racontez-leur plutôt des récits à dimension humaine.
  • Ils croient que la technologie peut changer une communauté.
  • Ils ne font pas de distinction entre le travail, les loisirs et les engagements familiaux. Ces éléments forment un tout qui les définissent.

Quels enseignements les organismes artistiques et sportifs peuvent-ils tirer de ces constats ?

  • La Génération Y est prête à s’engager à condition que vous lui parliez honnêtement de l’impact de votre travail sur des individus, sur votre communauté.
  • Ayez recours à des membres de ce groupe pour en joindre d’autres.
  • Ne parlez pas autant de votre organisme, de son histoire et de son fonctionnement que des gens qui y travaillent ou des personnes dont les vies ont été marquées par vos réalisations.
  • Ce sont des créatures sociales. Offrez-leur des expériences sociales liées à vos activités.

Avez-vous d’autres suggestions à partager pour joindre cette clientèle?

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Denis J. Bertrand

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Mélange des genres

Le 16 juillet 2014

À l’instar d’autres théâtres, le Victory Gardens Theater de Chicago convie ses spectateurs à une discussion après presque toutes les représentations d’une production. Il agit de la sorte afin de réduire l’écart qui peut exister entre ses œuvres et ses publics.

Par contre, la compagnie innove en invitant des artistes d’autres disciplines à s’exprimer sur les thématiques du spectacle avant la levée du rideau. Par exemple, pour sa production de La jeune fille et la mort (Death and the Maiden, d’Ariel Dorfman, photo ci-haut), elle a fait appel à des poètes qui ont traité de la violence faite aux femmes. Pour en savoir plus à ce propos, cliquez ici et ici.

En associant ainsi d’autres artistes à ses productions, la compagnie atteint trois objectifs :

  • Elle bonifie l’expérience artistique qu’elle offre à ses spectateurs.
  • Elle introduit son public à des artistes qu’il est peu susceptible de connaître.
  • Elle peut compter sur la présence des adeptes de ces artistes invités à ses représentations.

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Denis J. Bertrand

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Un programme de fidélisation qui va au-delà de l’offre de rabais

Le 15 juillet 2014

Les Padres de San Diego sont une équipe de la Ligue nationale de baseball. Ils ont lancé récemment un nouveau programme annuel de fidélisation à vocation communautaire.

Ainsi, les Padres recrutent maintenant des « membres » plutôt que des « abonnés ». Finies les campagnes d’abonnements. Elles ont été remplacées par des approches de « développement de l’adhésion ».

Les offres associées au programme de fidélisation ont été déterminées à l’aide de sondages et de groupes de discussion auxquels les clientèles de l’équipe ont participé et grâce à l’obtention de données sociodémographiques à leur propos. Ces renseignements ont permis aux Padres de cerner les intérêts de leurs membres et de leur offrir des tarifs préférentiels auprès d’organismes et d’entreprises situés dans leur quartier (facilité d’accès) et un peu partout en ville.

La vocation communautaire du programme se manifeste par des partenariats avec des organismes sportifs locaux et des petites entreprises afin d’offrir aux partisans de l’équipe ce qui se fait de mieux à San Diego. Ces partenariats, d’une durée de douze mois, sont autant d’occasions pour les propriétaires et les dirigeants de l’équipe de rencontrer et de développer leurs rapports avec leurs membres, même pendant la saison morte (présence des hauts gradés des Padres à des événements qui se déroulent chez leurs partenaires).

Le milieu artistique peut certainement s’inspirer de cette intiative pour créer ses propres programmes de fidélisation.

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Denis J. Bertrand

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Des leçons en provenance du milieu théâtral britannique

Le 14 juillet 2014

Une nouvelle étude démontre que les lieux de diffusion subventionnés par le Conseil des arts de l’Angleterre éprouvent plus de difficultés à joindre de nouvelles clientèles que ceux à vocation comnmerciale. Il en résulte que les lieux subventionnés sont plus dépendants de leurs clientèles acquises que leurs confrères commerciaux qui offrent au public des programmations plus populaires et plus invitantes pour les nouveaux venus.

Selon un des auteurs de cette étude, les lieux de diffusion subventionnés doivent aller au-delà de la réduction de prix de billets pour convaincre de nouvelles clientèles de les fréquenter. Ils doivent étendre leurs activités promotionnelles au-delà des quartiers qu’ils desservent. Les plus petits lieux de diffusion peuvent collaborer à la vente commune de billets. De l’avis de ce chercheur, « pour comprendre sa clientèle, il faut communiquer directement avec elle ».

Pendant ce temps, la compagnie de théâtre britannique Slung Low a choisi de présenter son prochain spectacle gratuitement afin d’attirer de nouveaux spectateurs. Pour promouvoir cette initiative, le directeur artistique de Slung Low, Alan Lane (photo), participera à une douzaine de rencontres publiques pour présenter sa compagnie et sa nouvelle production. Il a décidé d’agir ainsi après avoir constaté que les billets à prix réduits ne parvenaient pas à intéresser bien des gens et que les lieux de diffusion traditionnels sont parfois intimidants pour les personnes qui n’y ont jamais pénétré. Ainsi, à moins d’une recommandation d’une ou d’un proche, d’un accès facile à de l’information pertinente et à de billets à coût abordable, peu de gens sont susceptibles de fréquenter le théâtre.

La meilleure façon de convaincre les gens de la pertinence de subventionner les arts, affirme M. Lane, c’est de leur montrer le produit final.

M. Lane profite de ces entretiens pour expliquer aux gens pourquoi ils devraient s’intéresser à sa production. Il tisse des liens entre les thématiques du spectacle et les intérêts de ses interlocuteurs. Il leur en décrit le début dans l’espoir de capter leur attention. M. Lane dit que ces rencontres constituent une expérience dégrisante puisqu’il est confronté à des points de vue différents des siens par rapport au théâtre et aux arts, mais qu’elles en valent la peine si elles lui permettent de joindre de nouveaux adeptes.

Pour découvrir un point de vue intéressant sur les initiatives de Slung Low, cliquez ici.

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Denis J. Bertrand

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Les qualités attendues des membres de votre CA

Le 7 juillet 2014

Alan H. Harrison est un expert américain en redressement d’organismes à but non-lucratif. Selon lui, les membres de conseils d’administration (CA) de telles entités devraient posséder les qualités suivantes :

  • Ce sont des ambassadrices et des ambassadeurs zélés. Ils n’attendent pas que les gens se rendent jusqu’à eux. Ils prennent les devants pour obtenir de nouveaux appuis pour leur organisme.
  • Ils travaillent en étroite collaboration avec le personnel pour atteindre des objectifs qu’ils comprennent bien.
  • Ils font des dons personnels importants annuellement à leur organisme.
  • Ils se concentrent sur la mise en œuvre de la mission de l’organisme.
  • Les rencontres du CA sont productives. Elles vont au-delà de l’entérinement de divers rapports. Elles sont autant de périodes de réflexion qui permettent à l’organisme de progresser.

Votre CA possède-t-il ces caractéristiques ?

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Denis J. Bertrand

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Êtes-vous prêts à changer vos habitudes pour joindre de plus jeunes clientèles ?

Le 4 juillet 2014

Le directeur général du Clarice Smith Performing Arts Center de l’Université du Maryland, Martin Wollesen (photo), a invité les organismes artistiques qui veulent joindre de plus jeunes publics à créer des occasions et des circonstances qui favoriseront leur participation, quitte à changer des pratiques établies de longue date.

Selon M. Wollesen, le milieu des arts a parfois l’impression que les publics sont incapables de comprendre des œuvres « complexes », ce qui expliquerait en partie la chute des taux d’assistance. Il répond qu’au contraire, les publics ne sont pas cons. C’est plutôt la façon qu’on leur offre les arts qui est déficiente. Il a donné en exemple un concert de musique classique auquel ses étudiants assistaient. Portés par leur enthousiasme, ces derniers applaudissaient les performances solos des musiciens pendant les mouvements, au grand déplaisir du diffuseur et de quelques membres de l’auditoire. Le diffuseur a demandé à M. Wollesen d’aller sur scène à l’entracte pour qu’il recommande aux étudiants de modifier leur comportement. Avant d’agir, il s’est renseigné auprès des musiciens pour savoir si les applaudissements du public les dérangeaient. Ils lui ont dit non. Ils appréciaient plutôt l’ardeur des jeunes spectateurs. M. Wollesen n’a donc pas accédé à la requête du diffuseur.

Il invite aussi les organismes à aider les nouveaux venus à surmonter leurs craintes ou leur manque de familiarité avec les arts pour qu’ils puissent mieux apprécier les événements et les produits qu’ils leur proposent.

Vous pouvez accéder à la présentation de M. Wollesen en cliquant ici.

Avez-vous changé vos habitudes pour joindre de plus jeunes publics ? Si oui, lesquelles et quels ont été les résultats ?

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Denis J. Bertrand

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Insatisfaits de la couverture des médias ? Eh bien, payez-les !

Le 1er juillet 2014

Les plus récentes compressions budgétaires à Radio-Canada soulèvent à nouveau des questions sur la capacité des médias traditionnels de couvrir les arts et la culture à un niveau qui satisfera ce milieu. C’est pourquoi certains organismes artistiques se sont dotés de leurs propres médias.

Mais pour bien des organismes, cette solution n’est pas satisfaisante. Ils tiennent à se voir et à s’entendre sur les ondes des radios et dans les pages des journaux. Certains de leurs collègues américains qui adhèrent à ce point de vue ont décidé de payer les médias pour les couvrir.

Ainsi, ArtsGreenboro, en Caroline du Nord, s’est entendu avec le Greensboro News and Record pour défrayer les coûts de production de 70 reportages additionnels sur les arts et la culture dans les pages de ce journal.

Pendant ce temps, le Minnesota Post a lancé une campagne de sociofinancement auprès des adeptes des arts (objectif : 10 000 $ en 10 jours) pour accroître sa couverture de ce domaine. Le magazine The Arts Fuse, de Boston, tente d’en faire autant.

Oui, l’argent est le nerf de la guerre, non seulement en arts et culture, mais aussi dans le monde des médias.

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Denis J. Bertrand

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3 leçons de marketing de Broadway

Le 30 juin 2014

Je suis de retour d’un congé estival de trois semaines aux Îles-de-la-Madeleine, période pendant laquelle j’ai surtout travaillé et mis de côté ce blogue. Mais me revoici avec ce texte fort intéressant du gourou américain du marketing, Seth Godin (photo). Ce dernier partage trois leçons qu’il a tirées des activités de marketing de Broadway, dont je vous fais part ci-dessous :

  1. Déterminez à qui s’adresse votre produit : à Broadway, les promotions des spectacles sont surtout destinées aux touristes, autrement dit aux non-consommateurs ou aux consommateurs occasionnels de théâtre. Godin affirme qu’il est plus facile et plus profitable de solliciter les gens qui vous fréquentent déjà, qui vous aiment et qui sont aptes à répandre la bonne nouvelle à votre propos (promotion bouche-à-oreille) que de vous adresser à des gens qui vous ignorent. D’où l’importance d’établir des rapports avec vos publics.
  2. Intéressez-vous aux perceptions du monde de vos interlocuteurs : quels sont leurs intérêts ? Quelles sont leurs cordes sensibles ? Quels mots ou quelles expressions sont susceptibles de les toucher ? Vous les découvrirez en interagissant directement avec eux. Vous pourrez alors ajuster vos messages et vos promotions en conséquence.
  3. Reconnaissez que vous n’avez pas assez d’argent pour entreprendre une campagne promotionnelle efficace dans les médias traditionnels : les placements publicitaires occasionnels sont inefficaces. Pour réussir, il vous faudrait être constamment en ondes ou dans les pages des journaux et des magazines (pensez aux marques de bières ou de boissons alcoolisées). Tentez plutôt de joindre un peu moins de gens plus souvent . Bâtissez une communauté (ou une tribu) avec laquelle vous communiquerez directement.

Je me rallie aux propos de M. Godin. J’y ajouterais ce qui suit : les approches auprès de groupes de personnes restreints fonctionnent aussi pour joindre des non-consommateurs (des gens qui ne vous connaissent pas) ou des consommateurs occasionnels. Identifiez-les en fonction de vos intérêts communs. Il est possible que ces intérêts soient de nature autre qu’artistique ou sportive. Il peut s’agir d’intérêts sociaux, communautaires ou autres. Amorcez la discussion sur ces bases et tissez des liens entre ces sujets et votre travail. Explorez des collaborations communes.

Les nouveaux publics se gagnent une personne (ou presque) à la fois plutôt qu’en sollicitant les masses méconnues.

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Denis J. Bertrand

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Ouvrir son coeur et éviter l’arrogance

Le 5 juin 2014

J’ai déjà écrit sur ce bloque que les arts et les sports partageaient des défis de développement de publics communs, qu’ils pouvaient envisager des solutions communes et même apprendre les uns des autres (ici, notamment).

C’est sans doute ce qui m’a intéressé de cet article du journaliste Philippe Cantin, de La Presse, à propos de la récente conférence de presse de fin de saison du directeur général du Canadien de Montréal, Marc Bergevin (photo).

Je cite les passages pertitents :

C’est peu avant la fin de son point de presse que Bergevin s’est ouvert à ce sujet (la chance ratée d’atteindre la finale de la Coupe Stanley en 2014). Ce fut d’ailleurs le seul moment où sa garde est tombée et où on a reconnu ce côté si attachant de sa personnalité: celui d’un gestionnaire capable d’oublier les réponses préparées et d’ouvrir son cœur.

(…)

(En référence à la saison 2012 à la fin de laquelle le Canadien avait terminé au dernier ramg de son association) Comment expliquer ce dérapage? Très simple: un mélange d’arrogance et d’insouciance, caractérisé notamment par une déconnexion avec le public.

Quelles leçons pouvons-nous tirer de ces propos ?

D’abord, utilisez un discours autre que celui destiné à vos pairs et aux fonctionnaires de la culture lorsque vous vous adressez à vos publics courants et potentiels. Laissez tomber le jargon et parlez franchement, avec émotion. Vos interlocuteurs seront alors plus réceptifs à vos messages. Ils seront aussi plus enclins de s’associer à une personne en chair et en os (vous !) plutôt qu’à une entité plus ou moins bien définie dans leurs esprits, soit votre organisme ou votre lieu.

Puis, gardez toujours le public que vous desservez en tête. Songez à des moyens de l’apprivoiser, de lui faire découvrir votre univers, votre milieu (ce blogue regorge d’idées à cet égard). Négligez-le et il vous rendra la pareille.

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Denis J. Bertrand

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